Аудит Яндекс.Директ за 24 часа: 7 точек, где утекает бюджет

Меня зовут Елена, я специалист по Яндекс.Директ в агентстве AiPepDen. За три года практики я провела больше 80 аудитов — от небольших интернет-магазинов до B2B-компаний с бюджетами от 500 тысяч рублей в месяц. И почти в каждом аккаунте я нахожу одни и те же проблемы. Не потому что заказчики плохие или подрядчики безграмотные — просто Директ устроен так, что деньги утекают тихо, незаметно, маленькими ручейками. Пока не смотришь — не видишь.

Этот разбор я пишу для владельцев бизнеса, у которых кампании уже работают, деньги тратятся, но уверенности в том, что всё настроено правильно — нет. Я покажу семь конкретных точек, которые проверяю в первую очередь. Именно здесь уходит от 20 до 60% бюджета.

1. Минус-слова: фундамент, который чаще всего гнилой

Первое, что я открываю — отчёт по поисковым запросам в статистике. Не ключевые слова, а именно реальные запросы, по которым были показы.

У клиента из B2B (промышленное оборудование) я нашла 340 нецелевых запросов за три месяца: «скачать каталог бесплатно», «курсовая работа по оборудованию», «фото станков». Бюджет на этот мусор — около 40 000 рублей. Минус-слова в аккаунте были, но их последний раз обновляли при запуске, полтора года назад.

Что делаю: выгружаю все поисковые запросы за последние 90 дней через Direct Commander, фильтрую по CTR > 0 и конверсиям = 0, добавляю минус-слова на уровне кампании и группы. На это уходит 3–4 часа. Экономия — обычно 15–25% бюджета.

2. Стратегии и ставки: автоматика без целей — деньги в никуда

Яндекс активно продвигает автоматические стратегии. Это хорошо, когда есть данные. Плохо — когда кампания только запустилась или цели в Метрике не настроены.

Типичная картина: стратегия «Оптимизация конверсий», цель — «Переход на сайт». То есть система оптимизирует за каждый клик. Это не оптимизация — это слив.

В мастере отчётов смотрю: какая стратегия стоит, какая цель выбрана, сколько конверсий за последние 28 дней. Если конверсий меньше 10 в неделю — автостратегия работает вслепую. Перевожу на ручное управление или на «оптимизацию кликов» с ограничением недельного бюджета.

У клиента из ниши строительства (B2B, монтаж кровли) после замены стратегии CPL упал с 4 200 до 1 800 рублей за три недели.

3. Площадки РСЯ: половину можно отключить прямо сейчас

РСЯ — это охват. Но не все площадки одинаково полезны. Часть из них генерирует клики от ботов, часть — случайные тапы на мобильных.

Открываю статистику по площадкам в интерфейсе Директа или через Direct Commander. Сортирую по расходу. Смотрю: CTR аномально высокий (>10% на РСЯ — подозрение), конверсий ноль, отказы >80%.

Обычно нахожу 15–30 площадок, которые нужно запретить. Это игровые приложения, развлекательные сайты, агрегаторы без аудитории клиента.

Один показательный случай — у клиента-мебельщика 38% бюджета РСЯ уходило на три мобильных приложения с CTR 12%. Заявок с них — ноль за два месяца. Отключили — расход перераспределился на рабочие площадки, количество заявок выросло на 22% при том же бюджете.

4. Мобильный и десктоп: баланс, которого нет

Большинство кампаний настроены с одинаковыми ставками для всех устройств. Но конверсия с мобильного и десктопа — разная. Особенно в B2B.

В мастере отчётов разбиваю статистику по типу устройства: показы, клики, конверсии, CPA. Почти всегда вижу перекос. Например, у клиента из юридических услуг: десктоп давал CPA 2 100 рублей, мобильный — 7 400 рублей. При этом на мобильный уходило 45% бюджета.

Корректировка ставок на мобильные устройства −40% за три недели снизила общий CPA на 28%.

Если сайт не адаптирован под мобильные — корректировку ставлю −100% и закрываю тему. Платить за трафик, который уходит с сайта через 3 секунды, нет смысла.

5. Время показов: тратим деньги пока клиент спит

График показов по умолчанию — круглосуточно. Но у каждого бизнеса есть своя кривая активности. Кто-то оставляет заявки с 9 до 18, кто-то — в обеденный перерыв, кто-то ночью.

Смотрю отчёт по часам в Яндекс.Метрике (или в мастере отчётов Директа с разбивкой по времени суток). Накладываю на него конверсии.

У клиента из B2B (оптовые поставки стройматериалов) конверсии были строго с 8:00 до 19:00 в будни. При этом реклама крутилась круглосуточно и в выходные — это 40% бюджета впустую. Поставили расписание с корректировкой −100% в нерабочие часы. Освободившийся бюджет перераспределился на пиковые часы — заявок стало больше.

Важно: не отключать показы полностью, если клиент принимает звонки 24/7. Но корректировать ставки по часам — обязательно.

6. Геотаргетинг: платим за города, которые не привезут клиентов

Стандартная ошибка — таргетинг «вся Россия» для бизнеса, который работает в одном регионе. Или наоборот: слишком узкий гео для федеральной компании, которая упускает смежные регионы.

Проверяю в мастере отчётов разбивку по регионам: где клики, где конверсии, каков CPA по каждому городу.

Часто вижу ситуацию: 70% бюджета уходит на Москву и Санкт-Петербург, хотя клиент работает только в Краснодарском крае. Это происходит из-за расширенного геотаргетинга — настройки, которую Яндекс включает по умолчанию и которая позволяет показывать рекламу тем, кто интересовался регионом.

Также проверяю: не настроен ли «регион интересов» вместо «регион пребывания». Для локального бизнеса нужен именно регион пребывания.

7. Посадочные страницы: трафик есть, заявок нет

Последняя точка — но не менее важная. Иногда кампания настроена хорошо, трафик целевой, а заявок нет. Проблема на сайте.

Проверяю через UTM-метки и цели в Метрике: с каких объявлений и ключевых слов приходит трафик, какая конверсия у каждой посадочной страницы.

• Объявление про «монтаж кровли» ведёт на главную, а не на страницу услуги
• Страница не открывается на мобильном
• Форма заявки есть, но цель в Метрике не настроена — и кажется, что конверсий нет, хотя они есть

У одного клиента из B2B (аренда спецтехники) переключение трафика с главной на посадочную под конкретную технику подняло конверсию с 0.8% до 3.1%.

Что происходит за 24 часа аудита

Эти семь точек — не полный чек-лист, но именно они дают результат быстро. За один рабочий день я успеваю:

• Выгрузить и проанализировать поисковые запросы
• Проверить стратегии и цели
• Пройтись по площадкам РСЯ
• Сделать срез по устройствам, времени, гео
• Проверить посадочные через UTM и Метрику

Итог — конкретный список правок с приоритетами и ожидаемым эффектом. Без общих слов про «оптимизацию» и «улучшение показателей».

Если вы ведёте кампании сами или работаете с подрядчиком, но не уверены в результате — Елена готова провести бесплатный аудит вашего Директа. Пишите Анне в Telegram: @AnnaAiPepDen_bot. Разберём ваш аккаунт и покажем, где деньги работают, а где — нет.